Quando a cultura encontra a tecnologia [É Sobre Isso #26]

Hacks, reputação e por que ninguém larga o LinkedIn

Sabe aquela coisa bem antiga de tentar agradar os deuses com oferendas? Mato um bezerro aqui, ofereço uma romã ali, e torço pra não chover pedra. Que primitivo, né? Ai ai. Então… A gente faz exatamente isso com algoritmos. “Não bota link no post do LinkedIn.” “Vídeo tem que ter 45 minutos.” “Se falar uma certa palavra, cai shadow ban.” Ninguém sabe exatamente por quê, mas todo mundo obedece — porque vai que o deus se ofende.

No É Sobre Isso #26, eu e a Catarina Cicarelli recebemos o Paulo Emediato, Head de Growth and Communications no InovaBRA, o ecossistema de inovação do Bradesco (sim, aquele InovaBRA que eu falava sempre no fim do Boa Noite Internet antes da pandemia). O Paulo é jornalista de formação, mineiro de BH, e se criou no mundinho de startups e inovação — onde comunicação é menos “campanha genial” e mais “construção de reputação sem atalhos”. Apesar de ter muita gente que acha que reputação se compra por quilo, cof cof.

Na conversa, passamos pela cultura dos hacks que transforma todo mundo em refém do algoritmo, pelo LinkedIn que todo mundo ama odiar (mas que traz cliente, então ninguém larga), por querer ser a Red Bull sem ter duas equipes de Fórmula 1, e pela Axe que era a marca louca até virar a marca que não podia mais ser louca como Axe. Teve Faroeste Caboclo e Bohemian Rhapsody como antídotos pra ditadura dos três minutos, Duolingo descendo na boquinha da garrafa, e um certo comunicólogo (eu) confessando ter sangue nas mãos por ter ajudado a criar o framework dos “três segundos de atenção” quando trabalhava na Meta.

Mas o papo mais quente foi sobre a ideia de marca como creator — ou, pra ter um nome descolado, brand as a creator. Porque, como o Paulo lembrou citando Silvio Meira, “tudo que é dito em inglês no Brasil é verdade”. Em vez de comprar espaço na conversa, a marca precisa virar a conversa. E isso passa por ter voz própria, prestar um serviço ao público e — detalhe que a maioria pula — aguentar o longo prazo sem surtar com o ROI do mês.

Se você já mudou o título de um post três vezes tentando agradar uma entidade que ninguém entende, ou se já se pegou comentando “que conteúdo incrível, obrigado por compartilhar” num tom que nem você sabe se é irônico — vem de play.