📙 A empresa que sabia que a menina estava grávida antes da família
Resumo comentado de "O poder do hábito", capítulo 7.
O que está vendendo bem agora são os produtos contra o consumismo.
— André Dahmer
Por que a Target sabe quando uma mulher está grávida? Como uma música que todo mundo odeia vira hit de rádio? Por que os estadunidenses passaram a adorar comer torta de rim durante a Segunda Guerra? E o que isso tudo tem a ver com a quantidade de ligações de golpe que você recebe do “seu banco” toda semana?
Chegamos ao último capítulo da segunda parte de O Poder do Hábito. Nos capítulos anteriores, vimos que precisamos aprender a reconhecer que somos “máquinas de hábitos” e como isso pode nos ajudar a viver com menos ansiedade e a mudar nosso estilo de vida. Agora, Charles Duhigg mostra o que acontece quando empresas também entendem que somos máquinas de hábitos — e usam isso para vender mais.
Duhigg alterna entre duas histórias aparentemente desconectadas — um estatístico chamado Andrew Pole tentando prever gravidez por meio de compras, e executivos de rádio desesperados para transformar Hey Ya!, do OutKast, em um sucesso — para chegar à conclusão de que empresas sabem mais sobre nossos hábitos do que nós mesmos, e usam esse conhecimento para nos fazer comprar coisas que nem sabíamos que queríamos.
O santo graal dos varejistas
Andrew Pole era o tipo de pessoa que fazia experimentos estatísticos em festas — tentando calcular a piada perfeita ou a quantidade exata de cerveja necessária para ter coragem de conversar com mulheres sem fazer papel de idiota. Hoje seria chamado de data scientist, uma das profissões mais desejadas do mercado. Quando entrou na Target em 2002, encontrou o paraíso. A empresa é uma rede de lojas de departamento estadunidense, um hipermercado com seções de roupas, eletrônicos, alimentos e farmácia sob o mesmo teto. É a segunda maior varejista dos EUA depois do Walmart — e uma empresa que coletava terabytes de informações sobre milhões de consumidores e precisava de alguém para transformar esses dados em dinheiro.
A pergunta que seus colegas de marketing fizeram era, aparentemente, simples: “Seus computadores conseguem descobrir quais clientes estão grávidas, mesmo se elas não quiserem que a gente saiba?”
Afinal, mulheres grávidas e novos pais são o santo graal dos varejistas. Praticamente não existe um grupo mais rentável, mais faminto por produtos e indiferente aos preços. Não são apenas fraldas e lencinhos umedecidos. Pessoas com crianças pequenas ficam tão cansadas que compram tudo aquilo de que precisam — suco e papel higiênico, meias e revistas — onde quer que comprem mamadeiras e papinha. Além disso, se um novo pai ou mãe começa a fazer compras na Target, vai continuar comprando ali durante anos.
A Target não quer ajudar novos pais a economizar, é claro. Quer capturá-los num momento de vulnerabilidade. Em teoria, toda essa coleta de dados poderia beneficiar os consumidores com preços mais baixos ou publicidade de coisas de que realmente precisam. Na prática, o que acontece é manipulação de preço e campanhas que miram nas fragilidades emocionais das pessoas. Tudo legítimo, tudo “apenas negócios”. A Disney estima que o mercado dos recém-nascidos vale 36,3 bilhões de dólares por ano nos Estados Unidos. Hospitais oferecem bolsas de brindes a novas mães com amostras de gel para cabelo e cupons de academia — tudo para criar hábitos de consumo antes mesmo de o bebê sair da maternidade.
